Ancak bu finansal toparlanma, markanın Bavyera’daki genel merkezinde yüzlerce çalışanın işten çıkarılmasını engelleyemeyecek.
Adidas, antisemitik ve ırkçı açıklamaları nedeniyle Ekim 2022’de ünlü rapçi Ye (eski adıyla Kanye West) ile bağlarını koparmıştı. Bu ayrılık, Yeezy iş birliğinden gelen milyarlarca dolarlık gelirin buharlaşmasına neden olmuş, Adidas 2023’ü 58 milyon euro net zararla kapatarak 30 yıl sonra ilk kez eksiye düşmüştü.
Ancak şirket, kriz sonrası süreci yöneterek 2024’te cirosunu yüzde 11 artırarak 23,7 milyar euroya, net kârını ise 832 milyon euroya çıkarmayı başardı. Adidas CEO’su Björn Gulden, “Dünyadaki her pazarda bir numara olmayı hedeflemek için güçlü bir pozisyondayız — belki ABD hariç,” diyerek hedeflerini net şekilde ortaya koydu.
Bavyera’da 500’e Kadar İşten Çıkarma
Küresel kârlılığa dönüşe rağmen, Adidas’ın Almanya’daki genel merkezinde 500’e kadar pozisyonun kesilmesi planlanıyor. Gulden, “Karmaşıklığı azaltmalıyız” diyerek, Almanya’dan tüm dünya pazarları için karar alma modelinin sürdürülemez olduğunu vurguladı.
“ABD ya da Çin’de neyin satıp neyin satmadığına Bavyera’dan karar veremeyiz. Artık kendi kurallarımızı yıkmamız gerekiyor,” diyen Gulden, işten çıkarmaların pozisyonları hedeflediğini, kişisel değil yapısal bir adım olduğunu savundu.
Yeezy Krizi Özellikle ABD’yi Vurdu
Yeezy koleksiyonunun sona ermesi en büyük darbeyi ABD pazarına indirdi. Spor ayakkabı koleksiyonuna olan ilgi, Adidas’ın bu kilit pazardaki satışlarını 2024’te yüzde 2 düşürdü. Şirket, 2023 boyunca kalan Yeezy stokundan 750 milyon euro gelir elde ederken, bu miktarın 300 milyon eurosu doğrudan operasyonel kâra katkı sağladı.
2024’te ise elde kalan son Yeezy ürünleri, 200 milyon euro ek gelir getirdi. Ancak bu gelirlerin önemli bir kısmı, antisemitizm karşıtı kuruluşlara ve hayır kurumlarına bağışlandı.
Nike’a Karşı Yeni Hamle Başladı, Hisseler Geriledi
Tartışmalı ayrılığın hukuki sonuçlarını da geride bırakan Adidas, artık rotasını Amerikan devi Nike ile rekabeti kızıştırmaya çevirdi. 2024’te Adidas’ın küresel pazar payı yüzde 8,2’den yüzde 8,9’a yükselirken, Nike’ın payı yüzde 15,1’den yüzde 14,2’ye geriledi.
Ancak bu olumlu tablo, borsa yatırımcılarını tam olarak ikna etmeye yetmedi. Adidas hisseleri, Çarşamba günü DAX borsasında yüzde 3,5 ile yüzde 3,9 arasında düşüş yaşadı. Piyasalar, kârlılığa dönüşe rağmen şirketin iç yapılanması ve küresel rekabet gücü konusunda temkinli duruşunu sürdürüyor.